在王老吉的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，加多寶輸了商標(biāo)，贏了市場(chǎng)。外界普遍認(rèn)為這是加多寶營(yíng)銷策略的成功，但是在這場(chǎng)紅色戰(zhàn)役中，外界所不知道的是，加多寶通過這場(chǎng)危機(jī)不僅成功樹立了一個(gè)新的涼茶品牌，同時(shí)也成功打造出了公司的企業(yè)文化。
加多寶的紅色戰(zhàn)役
2012年度最火的綜藝節(jié)目是什么?毫無疑問，是中國(guó)好聲音。
那么，2012年度營(yíng)銷做的最好的公司無疑應(yīng)該是押寶中國(guó)好聲音的加多寶了。因?yàn)樵谶@之前幾乎沒有人知道加多寶是干什么的，人們只知道王老吉。
5月12日，王老吉商標(biāo)使用權(quán)被廣藥奪回，加多寶集團(tuán)面臨生死抉擇。就目前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來說，沒有哪家企業(yè)有過類似的案例，加多寶遭遇的這場(chǎng)商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)可以說是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的商海戰(zhàn)役。
然而幾個(gè)月過去了，在商標(biāo)爭(zhēng)奪徹底無望的同時(shí)，加多寶憑借其危機(jī)應(yīng)對(duì)的營(yíng)銷策略，借助高調(diào)贊助中國(guó)好聲音等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，成功在最短時(shí)間內(nèi)重新樹立起一個(gè)新的涼茶品牌。
就在上周剛剛舉行的2012年中國(guó)人力資源管理年會(huì)中，加多寶人力資源主題案例：紅色力量，我們?cè)谛袆?dòng)，獲得中國(guó)人力資源管理十大最佳實(shí)踐獎(jiǎng)。
對(duì)于這次獲獎(jiǎng)，加多寶官方的表述為：2012年加多寶集團(tuán)面對(duì)突然出現(xiàn)的品牌轉(zhuǎn)換危機(jī),人力資源部緊密配合公司策略,在第一時(shí)間向員工傳達(dá)來自公司高層的期望與信心、傳達(dá)公司戰(zhàn)略調(diào)整的方向和目標(biāo),同時(shí)迅速啟動(dòng)《紅色力量,我們?cè)谛袆?dòng)》的主題活動(dòng),策劃了包括“每天影響一個(gè)人”、“紅色宣傳”、“紅色行銷”、“紅色創(chuàng)意”等在內(nèi)的一系列行動(dòng)方案。從信心提振、信息分享、激發(fā)創(chuàng)意、鼓勵(lì)優(yōu)秀等各方面,充分調(diào)動(dòng)員工熱情、激發(fā)信念、凝聚力量、鼓舞士氣,使每一位員工都能夠深度參與品牌轉(zhuǎn)換,真正成為加多寶品牌的塑造者。《紅色力量》的主題活動(dòng)使加多寶人在極短時(shí)間內(nèi)凝聚起來,高度團(tuán)結(jié),展現(xiàn)了強(qiáng)烈的自我驅(qū)動(dòng)和深度的全員參與,從而配合積極精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略,共同演出了一場(chǎng)絕地反擊式的勝利。
對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)，我們經(jīng)常在討論如何落地的問題。在加多寶的官方網(wǎng)站上，我們看不到任何關(guān)于對(duì)企業(yè)文化的描述和說明，而真是因?yàn)檫@場(chǎng)危機(jī)，使得加多寶建立起了一種應(yīng)對(duì)危機(jī)的企業(yè)文化。
危機(jī)下的應(yīng)對(duì)案例
加多寶集團(tuán)人力資源及行政總經(jīng)理夏楠回憶說，當(dāng)巨變來臨時(shí)，公司管理層緊急召開各種會(huì)議部署戰(zhàn)略，市場(chǎng)、銷售等等，都有明確的規(guī)劃和應(yīng)對(duì)措施。而公司對(duì)人力資源的要求就留下了四個(gè)字：穩(wěn)定軍心。
頗有趣味的是，當(dāng)換標(biāo)事件發(fā)生后，夏楠接到母親關(guān)心的電話，被問道：那你是不是就要下崗了?
夏楠分享了紅色力量活動(dòng)中非常有意思的幾個(gè)細(xì)節(jié)：
公司所有員工的即時(shí)通訊工具頭像統(tǒng)一更換成加多寶紅罐涼茶。
策劃貫徹主題活動(dòng)：每天影響一個(gè)人。
以前加多寶的員工去餐廳吃飯都會(huì)自帶飲料，但從那一刻開始，員工去餐廳吃飯都會(huì)主動(dòng)向服務(wù)員強(qiáng)調(diào)要“加多寶”。
有不少員工在打出租車的時(shí)候會(huì)主動(dòng)送加多寶給司機(jī)，并告知涼茶換標(biāo)了。
有記者采訪加多寶換標(biāo)事件，發(fā)現(xiàn)杭州街頭的加多寶促銷人員不停的從便利店里購(gòu)買加多寶贈(zèng)送路人。最后通過對(duì)加多寶很多一線員工的采訪后，發(fā)表了一篇題為《加多寶，你的員工說，會(huì)和你在一起》的文章。
當(dāng)夏楠把這篇文章拿給老板看的時(shí)候，老板哭了。
企業(yè)文化的構(gòu)成要素
特倫斯·迪爾和艾倫·肯尼迪在《企業(yè)文化》中歸納了幾個(gè)文化的構(gòu)成要素，我們藉此來分析一下加多寶如何在這次危機(jī)行動(dòng)中建立企業(yè)文化的。
企業(yè)環(huán)境，公司所處的環(huán)境決定了它應(yīng)該怎樣做才能成功。在塑造企業(yè)文化的過程中，企業(yè)所處的環(huán)境是最重要的唯一影響因素。我們可以看到加多寶的案例是，建立處在一種危機(jī)狀態(tài)下的全民營(yíng)銷文化。
禮儀與慶典：文化在行動(dòng)。價(jià)值信念通常是看不見摸不著的，難以準(zhǔn)確把握，而那些不斷被重復(fù)的活動(dòng)，即儀式，是一個(gè)群體體現(xiàn)價(jià)值信念的重要方式。在加多寶的這次主題行動(dòng)中，所有員工即時(shí)通訊工具更換統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，這在一定程度上就是一種儀式，這儀式表明大家上下一心，準(zhǔn)備堅(jiān)決打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役。同時(shí)，每個(gè)人堅(jiān)持每天影響一個(gè)人，這也是一種儀式。
故事：文化的口述史。故事承載著文化價(jià)值觀，講故事是日常工作生活的一部分，而故事是非常容易被傳播的。在加多寶的這次危機(jī)應(yīng)對(duì)中，流傳了很多故事，類似餐廳點(diǎn)飲料的故事，給出租車司機(jī)送飲料的故事等等。
英雄人物，榜樣的力量是無窮的。所有的故事也都是把員工、管理者或者經(jīng)營(yíng)者提升成為文化中的核心，把他們作為角色榜樣或者活生生的公司標(biāo)識(shí)，通過他們的言辭和行為來表現(xiàn)公司熱切的理想。在加多寶的案例中，街頭促銷人員和公司老板都被當(dāng)做文化中的英雄人物所提煉。
中國(guó)企業(yè)急需推進(jìn)文化建設(shè)
企業(yè)文化很多時(shí)候開不見摸不著，很難衡量它的價(jià)值，而管理者通常會(huì)受追求股東價(jià)值的影響，所以企業(yè)文化在一個(gè)群體、團(tuán)隊(duì)中的重要性被忽視掉了。
另一方面，企業(yè)文化建設(shè)非常難做。如何讓文化落地，這是很多管理者茫然的地方。企業(yè)文化覺不僅僅是整幾句口號(hào)、辦一下內(nèi)部刊物那么簡(jiǎn)單的。
中國(guó)企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了需要重視、推廣企業(yè)文化的時(shí)期。但就目前的職業(yè)狀態(tài)來看，公司的企業(yè)文化建設(shè)還處在非常初級(jí)的階段。絕大部分公司沒有設(shè)立與企業(yè)文化建設(shè)相關(guān)的崗位，有設(shè)立的公司在崗位的歸屬問題上也比較混亂，有的歸屬人力資源，有的歸屬行政，有的歸屬市場(chǎng)推廣，有的歸屬公關(guān)部。從這一細(xì)節(jié)可以看出目前普遍公司對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的忽視和不確定性。
